La Comunicazione: gli studi sugli Effetti dei Media

Dizionario di Scienze e Tecniche della Comunicazione
Una interessante voce dal dizionario "La Comunicazione", della facoltà di Scienze della Comunicazione Sociale dell'Università Pontificia Salesiana di Roma, è dedicata agli studi sugli effetti dei media.La voce è curata da M. Britto Berchmans.
Il Dizionario della Comunicazione comprende 2.000 lemmi teorici e tecnici redatti da autori del mondo accademico internazionale e destinati agli studenti e professionisti della comunicazione. Molto ben curate sono sia la bibliografia che la linkografia. Chi volesse ulteriori informazioni sul progetto, i suoi obiettivi, le sue caratteristiche, i collaboratori e i destinatari, può leggere la pagina seguente: Il progetto del dizionario di scienze e tecniche della comunicazione.

Gli Studi sugli effetti dei media
L'articolo Gli studi sugli effetti dei media, pubblicato con licenza Creative Commons, (attribuzione non commerciale e condividi allo stesso modo), presenta un excursus storico e teorico che individua i principali filoni della ricerca in questo campo e le tematiche e problematiche affrontate in quest'area di ricerca che si viene a collocare in uno snodo trans - disciplinare tra sociologia, psicologia sociale, semiotica, cultura media studies, Media Education, etc.
Dato che attualmente il dibattito sugli effetti di internet è ampiamente diffuso in tutti gli ambiti disciplinari e anche presso l'opinione pubblica, risulta interessante e utile ripercorrere, seppur a grandi linee, la tradizione di ricerca sul tema degli effetti dei media, originariamente incentrata sui mezzi di comunicazione di massa come la stampa, la radio, la televisione.
Il tema è particolarmente scottante anche nella scuola e nel mondo educativo, dove internet viene, di volta in volta, ritenuto mezzo salvifico capace di magicamente risolvere i problemi dell'apprendimento e dell'insegnamento o instrumentum diaboli, che sarebbe all'origine della incapacità degli studenti di apprendere autenticamente, ma anche di comportamenti socialmente negativi (bullismo, narcisismo, isolamento, carenze linguistico - comunicative, mancanza di attenzione, dipendenza, violenza, etc.). Quasi sempre entrambe queste posizioni estreme nascono dall'ignoranza di cosa sia effettivamente il web o dall'accentuarne, scorrettamente, determinati aspetti piuttosto che altri. 

Orson Wells, 1938, radio sceneggiato "La Guerra dei Mondi"

Struttura e Sommario dell'articolo
La voce "Effetti dei media" è suddivisa in tre paragrafi:
  1. Una panoramica
  2. Il contributo sugli studi dei media
  3. Conclusione
1. Una panoramica
Breve excursus storico sull'origine degli studi sugli effetti dei media negli anni '40 e '50 del secolo scorso. È in tale periodo che gli studi di vari autori come Lippmann, Hovland, Lazersfeld, Klapper, etc. in cui si formano i due modelli principali in questo ambito di studi: 
Il modello degli effetti forti: per cui il pubblico viene ritenuto un passivo ricettacolo degli influssi dei media capaci di modificare sostanzialmente il comprotamento e il pensiero delle persone;
Il modello degli effetti limitati: secondo cui i media si limitano a rafforzare opinioni esistenti e non sarebbero in grado di determinare l'opinione del pubblico.
Tra gli anni '40 e '60 lo studio degli effetti dei media prende in esame stampa, televisione e radio e pone sotto osservazioni fenomeni quali la pubblicità, la propaganda militare e politica.
È in questi anni che si affermano teoria e concetti quali quelli di sterotipo, opinion leaders, users gratification theory.
Negli anni '70 il modello degli effetti forti viene parzialmente ripreso e sviluppato nelle seguenti tradizioni di ricerca:
  • agenda setting: i media non condizionano tanto le nostre idee, quanto determinano l'individuazione delle idee su cui noi pensiamo;
  • McLuhan: secondo cui i media non ci dicono cosa o quando dobbiamo pensare ma come dobbiamo pensare
  • autori che si ispirano alla teoria critica della scuola di Francoforte: secondo cui i media ci dicono   ma quali idee 
2. Il Contributo degli studi sugli effetti dei media
Si da conto delle più recenti tendenze dello studio sugli effetti dei media che abbandonano teorie posizioni deterministiche estreme come la magic bullett thoery (teoria del proiettile magico) e propongono modelli più raffinati e a una concezione più complessa degli effetti che i media hano sui comprotamenti e il pensiero delle persone:
  • Katz: selettività e relazioni interpersonali quali fattori determinanti nella percezione del messaggio mediatico;
  • teorie dell'influenza selettiva su base individuale: influenza dei media è limitata e selettiva e non potente, uniforme e diretta;
  • Teoria della selettività su base sociale: influenza media filtrata mediante categorie sociali;
  • Selettività in base alle relazioni interpersonali: influenza limitata e definita dal sistema delle interazioni interpersonali.
  • Altri approcci sottolineano come l'influenza dei media si eserciti sulla costruzione e diffusione dei significati (teoria del significato) o sull'adozione di modelli di comportamento.
Vengono quindi illustrati sinteticamente i principali studi in questo campo e i metodi che sono stati messi a punto in tanti anni di ricerca.

3. Conclusione
Non esiste una posizione unitaria riguardo all'effetto dei media, ma sono molto interessanti le problematiche che decenni di ricerca hanno sollevato, tra queste ne vengono segnalate due in particolare:
  1. Se si abbandona l'idea della società di massa come agglomerato di individui atomizzati, si devono individuare nuovi modelli per dare il giusto rilievo alle interazioni e alla reti sociali e cercare di comprendere come queste filtrino attivamente gli influssi dei media;
  2. Come si sviluppano i processi di selezione  e come funzionano le tecniche di marketing?

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